قلب الصنوبر- قصة فريق كرة قدم يلهم مجتمع بورتلاند
كان يوم 22 نوفمبر 2022، وكانت ساحة النصب التذكاري في بورتلاند، مين، مكتظة. تجمع حوالي 2500 شخص تحت المطر لمشاهدة بث مباراة في كأس العالم بين إنجلترا والولايات المتحدة على شاشة عملاقة. في معظم الولايات، كان الناس سيبقون في منازلهم. لكن المشجعين في بورتلاند خرجوا بأعداد كبيرة. طقس مثالي لكرة القدم.
ما هي النتيجة؟ تعادل ممل 0-0، وهو تعادل يناسب كلا الفريقين في دور المجموعات. لكن بالنسبة لغاب هوفمان-جونسون، منظم اليوم ومؤسس نادي USL الجديد Portland Hearts of Pine، كانت المباراة التي انتهت بالتعادل السلبي غير ذات صلة. كان هذا الحدث، بدلاً من ذلك، مجرد واحد من العديد من المحفزات التي ساعدت فريقه على الانطلاق.
يدور هذا الأمر برمته حول المجتمع، ومحاولة تجسيد جوهر ما هي ولاية مين - وهو أمر يصر سكان مين على أنه ليس سهلاً للغاية - وتجميع علامة تجارية يمكن أن يفتن بها السكان المحليون والوعي الأوسع لكرة القدم. والنتيجة هي فريق كرة قدم أصيل ورائع في الوقت نفسه، صادق وعصري - ويحفر نفسه في المشهد الرياضي الأمريكي في موسمه الأول.
أوضح هوفمان-جونسون: "أعتقد أن جزءًا مما أشعر أننا نبنيه هنا هو علامة تجارية لأسلوب حياة، تصادف أنها فريق كرة قدم محترف. هناك اعتراف بذلك، وأننا نحاول تنميته."
الضجة
انتشرت الأطقم انتشارًا واسعًا. أطواق متناوبة من الأخضر والأزرق، كاملة مع طوق. هناك راعي L.L. Bean على كم القميص. عبارة "ابدأ بقلبك" منقوشة على الظهر. تم الترويج لها بحملة قوية على وسائل التواصل الاجتماعي تضمنت رجالًا ونساءً، وشبابًا وكبارًا، يصممون هذا الشيء. هنا رجل أجش يرتدي القميص فوق قميص أبيض في منتصف تقطيع الخشب. هناك أطفال معلقون على عارضة. فتاة تقف في غابة، وتلتقط صورة للكاميرا.
وبطبيعة الحال، كانت هذه الحملة التسويقية مقصودة. تصميم القميص يجذب عشاق كرة القدم. لكن الطريقة التي تم تقديمها بها - كاملة مع الأشخاص الذين يرتدون الأطقم - كانت تهدف إلى التواصل مع المجتمع. أراد المهووسون والسكان المحليون على حد سواء قميصًا يمكنهم دعمه.
لكنه أكثر من مجرد شيء يبدو رائعًا على وسائل التواصل الاجتماعي. بدأ هذا الأمر برمته من قبل سكان مين، وتم بناؤه من الألف إلى الياء من خلال المحادثات في الحانات ومباريات الالتقاط في ملاعب كرة الصالات. يعترف هوفمان-جونسون بأن هؤلاء ليسوا أشخاصًا سهلين الإرضاء. لقد أمضى أكثر من خمس سنوات في محاولة إسعادهم. ربما يكون قد فعل ذلك للتو.
وقال: "إذا كنا سنبني بشكل كاف أفضل امتياز لكرة القدم في الدرجة الأدنى لتمثيل إحساسنا بالمكان، فلا يمكن أن يأتي ذلك من رأسي اللعين فقط، أليس كذلك؟ يجب أن يكون هناك أشخاص آخرون لديهم مقعد على هذا الطاولة."
البداية
كان عام 2018، وكان هوفمان-جونسون متعبًا من وظيفته. أمضى لاعب خط الوسط السابق في كرة القدم الجامعية وUSL عامين من العمل الشاق في مدينة نيويورك في القطاع المالي. شعر أن شيئًا جديدًا يجب أن يحدث. كانت هناك خيارات، لكنه شعر بنداء حقيقي لولاية مين، وهو مكان انتقل إليه أثناء وجوده في المدرسة الإعدادية. لطالما كانت كرة القدم المجتمعية جذابة، على حد قوله، وحدد USL كمخرج مثالي لتطبيق اهتمامه.
وقال: "كنت في أواخر العشرينات، 'حسنًا، ماذا سأفعل ببقية حياتي؟' عندما أعلنت USL عن هذه الدوري الجديد الذي يستهدف المدن ذات الحجم الثانوي، عدت إلى المنزل. وكان عام 2018 هو المرة الأولى التي قلت فيها، 'كما تعلم، بورتلاند بحاجة إلى نادي كرة قدم، وأنا الشخص الذي سيجعل ذلك يحدث.' "
لذلك حصل على حقوق فريق. وكان هذا كل ما لديه تقريبًا.
ثم، حان الوقت لكل شيء آخر. كان هو وبورك تشيري يتغازلان بفكرة إنشاء نادٍ لفترة من الوقت. كان تشيري مصممًا بارعًا وخريج مدرسة السينما بجامعة نيويورك ولديه تاريخ في المحتوى الإبداعي لكرة القدم. كان يعرف المشهد وكان يعج بالأفكار والإلهام. لكن أولويته كانت إنشاء شيء أصيل.
قال تشيري: "أحد الأشياء الحقيقية جدًا بشأن سكان مين هو أنهم يخبرونك بما يفكرون فيه. لن يقول أحد، 'أوه نعم، يعجبني قميصك.' سيقولون 'هذا قميص غبي لعنة' إذا لم يعجبهم. لذلك علمنا طوال هذه العملية أن لدينا هذا المجتمع النشط حقًا."
الاسم
أمضى تشيري وهوفمان-جونسون الجزء الأكبر من ثلاث سنوات في تبادل الأفكار ذهابًا وإيابًا عبر Instagram. كانت لديهم مخططات ألوان في الاعتبار، ونقاط إلهام من نوادي USL الأخرى، واهتمام مشترك باللعبة الجميلة.
قال تشيري: "أعتقد أن غاب وأنا لدينا حساسيات متشابهة جدًا فيما يتعلق بما يعجبنا حول العلامات التجارية. وتحدثنا كثيرًا عن الإلهام داخل الدوري: Oakland Roots وبعض هذه العلامات التجارية التي فعلت ذلك بالطريقة الصحيحة، وبشكل أساسي، كيف نخلق نفس المرآة لمجتمعات وثقافة ولاية مين؟"
كان هوفمان-جونسون يتغازل بالأفكار. أطلق أربع مجموعات كبسولة تتميز بتصميمات مين الثقيلة. كان هناك ضجة حول ذلك، على حد قوله، لكن الحصول على الاسم الصحيح بالضبط كان صراعًا حقيقيًا.
اعترف هوفمان-جونسون: "أعتقد أن هناك اهتمامًا كبيرًا بعدم كونه اسم نادي أساسيًا ومملًا ومزعجًا وغير أصلي، وهو - عندما تبحث عن الجديد - يمكن أن يكون صعبًا. كانت هناك فترة ثلاث سنوات كنت فيها مثل، 'ماذا بحق الجحيم سنسمي هذا الشيء؟' "
جزء من المشكلة هو أنهم يعرفون السكان المحليين جيدًا تقريبًا. كان هناك ضغط لإنجاز الأمر بشكل صحيح، وفهم أنه لا يمكنهم أن يكونوا غير أصيلين تجاه الأشخاص الذين يسوقون لهم.
في النهاية، كان الاسم هو المرجع المجتمعي الأكثر تجذرًا الذي يمكنهم العثور عليه. وأكد هوفمان-جونسون أن جزء "القلوب" ليس نسخة طبق الأصل من نادي Hearts of Midlothian الإسكتلندي. بدلاً من ذلك، إنه إشارة إلى تقليد عيد الحب الذي اعتاد فيه أحد السكان المحليين - الذي أطلق عليه اسم "لص عيد الحب" - على وضع قلوب حول المدينة. توفي عام 2023، لكن سكان بورتلاند حافظوا على التقاليد.
جزء "الصنوبر" أكثر وضوحًا - مشتق من لقب ولاية مين، "ولاية شجرة الصنوبر". لكن تشيري يصر على أن هناك معنى أعمق في ذلك أيضًا.
قال تشيري: "الصنوبر شجرة ناعمة جدًا، ولديها مرونة قصوى. تبلغ درجة الحرارة 100 درجة في الصيف، وهي متجمدة الآن، وتنمو على المنحدرات، والجزر الصغيرة التي بالكاد تحتوي على أي تربة. إنها شجرة قوية حقًا، على الرغم من أنها تتمتع بهذا النوع من المركز المرن والقابل للطرق. لذلك كان هناك رمزية ورواية قصص تجري خلال ذلك."
وكان جعل الاسم جمعًا أمرًا بسيطًا. هذا النادي للجميع.
أوضح تشيري: "الشيء الوحيد الذي كنا نتحدث عنه هو ما إذا كان يجب أن يكون 'قلب' أو 'قلوب'. انتهى بنا المطاف بـ Hearts of Pine لأنه يمثل المجتمع والجماعة، مقابل المفرد."
الشعار
كانت شعارات كرة القدم مملة. شهدت عمليات تغيير العلامة التجارية لفرق الدوري الإنجليزي الممتاز مشاهد درامية تم تقليلها إلى شخصيات صغيرة. كانت نسخة ليفربول تتضمن ذات مرة إشارات إلى ملعب أنفيلد والمدينة والطيور الكبدية الشهيرة، وكلها ملفوفة في واحدة، وقد تم تقليلها إلى طائر منمق. في هذه الأيام، شعار تشيلسي هو مجرد أسد. هذا أزعج الثنائي.
وقال تشيري: "الطريقة التي تجري بها الأمور الآن - يبدو الأمر تقريبًا وكأنه ختم. إنه رمز واحد فقط. وشعرنا أنه من المهم حقًا تمثيل شيئين. الطريقة التي كنا نتحدث بها عن العلامة التجارية هي 'مين الحديثة ذات الطراز القديم.' "
ما توصلوا إليه هو محاولة مقنعة للغاية لتلخيص جوهر المكان. هناك قلب Dirigo في الجزء العلوي الأيسر، مصمم على غرار النجمة الموجودة على ختم ولاية مين. هناك ماء في الزاوية كتعبير عن صناعة صيد الأسماك. وبالطبع، تبرز شجرة الصنوبر على اليمين.
وقال تشيري: "كان لدينا ثلاثة مكونات أساسية، ولم نتمكن من فعل ذلك، مثل شارة تشيلسي الحديثة، وهي مجرد أسد. كان بإمكاننا أن نفعل مجرد قلب. لقد جربنا كل هذه الاتجاهات المختلفة."
أصبحوا مهووسين. تم تطوير لوحة المزاج الأصلية في أغسطس 2023، لكنهم لم يتمكنوا من إنجازها بشكل صحيح. ذهب مصممون مختلفون وجاءوا قبل أن يتدخل مرشح غير محتمل. كان مالك سلسلة متاجر القنب يضايق الثنائي لعدة أشهر. استسلموا أخيرًا - وقدم لحظة حاسمة من الإلهام. أضاف صديق مصمم آخر لهم، يعيش الآن في المكسيك، اللمسات الأخيرة على الشارة كما تظهر اليوم.
ولكن، ربما بشكل متوقع، لم يكن ذلك كافيًا تمامًا. كان تشيري وهوفمان-جونسون يعدلان الألوان والتفاصيل قبل أسبوع من الكشف عن الشارة.
قال تشيري: "أعتقد أنه ربما لا تزال هناك أشياء أفكر فيها 'أتمنى لو فعلنا ذلك.' ولكننا ببساطة نفد الوقت. نحن مثل، 'يجب أن ننتهي من هذه العلامة التجارية. يمكننا الاستمرار في تشكيل هذا الطين إلى الأبد، لكنه سيجف.' "
الطقم
كان هناك شعور بأن الطقم سينجح حتى قبل تصميمه بالكامل. كان هوفمان-جونسون يتلاعب بالأفكار لسنوات. لقد طرح سترات وقمصان وملابس أخرى بكميات محدودة، وشاهد الجمهور يقع في حبها وهي تطير من على الرفوف.
كان أحدهم أخضر داكنًا جريئًا مع عبارة "مدينة الغابة" بأحرف ثقيلة. لا يزال لديه متابعة عبادة، ويحتاج إلى إعادة إصداره، على حد قول تشيري.
وقال: "أكد ذلك على البساطة. سكان مين هم أشياء كثيرة، لكنهم ليسوا صعب الإرضاء بشكل خاص. سيرتدي الناس سترة ذات قلنسوة وأحذية L.L. Bean إلى أرقى مطعم في المدينة."
لكن هذا لا يعني أن القميص كان بسيطًا لتجميعه. اصطف نظام الألوان مع الشارة - كان هذا هو الجزء البسيط. بصرف النظر عن ذلك، على الرغم من ذلك، كانت هناك بعض المعايير التي يجب تحقيقها. كان يجب أن يبدو هذا فريدًا وأصليًا. لا يمكن أن يكون الرعاة من الشركات أو غير مرتبطين بالفريق. والأهم من ذلك، كان يجب أن يكون رائعًا ببساطة.
أثار الأطواق - الخطوط الأفقية عبر القميص النادرة جدًا هذه الأيام - اهتمام هواة كرة القدم. ضمن الراعي الأمامي، Visit Maine، أنه ظل وفيًا لجذوره. كانت اللمسة الأخيرة، مع ذلك، هي راعي كم القميص. أراد هوفمان-جونسون أن يكون له نوع من الاتصال بشركة مين. ما هو نتاجه النهائي؟ شركة تصنيع الملابس الخارجية ذات الشهرة العالمية، L.L. Bean.
لم يكن إقناع العلامة التجارية للملابس بشراءها أمرًا سهلاً. لكن العلاقة المتجذرة في كرة القدم جعلت ذلك يحدث. الرئيس التنفيذي للشركة هو جامع أطقم متحمس، وبعد محادثات عديدة - وقليل من الإقناع - اجتمع كل شيء معًا.
قال هوفمان-جونسون: "إن الاستفادة من جمهور كرة القدم أمر مهم، وهو شيء كانوا متحمسين بشأنه. إنهم يريدون أن يكونوا علامة تجارية كبيرة وعلامة تجارية عالمية، وهو ما هم بالتأكيد عليه - كونهم متجذرين هنا ودعم السكان المحليين هو مجرد جزء مهم ممن نحن."
المستقبل
كشفت بورتلاند رسميًا عن طقمها في حدث مجتمعي. وقد صاحبه فيلم وثائقي صوره مخرج أفلام من ولاية مين. حصل منشور Instagram الذي يعلن عن الكشف على ضعف عدد الإعجابات مقارنة ببقية منشورات النادي. لقد حظي باهتمام على حسابات وسائل التواصل الاجتماعي في جميع أنحاء العالم. لا يستطيع الكثير من الأشخاص الذين رأوا هذا الشيء تحديد موقع ولاية مين على الخريطة - وهو أمر لا يهم كثيرًا.
هناك كرة قدم يجب لعبها هنا أيضًا. سيشرف بوبي ميرفي، مدرب رئيسي متمرس في USL و MLS، على الفريق. يتم ملء القائمة بشكل مطرد، والانغماس في مجموعة مواهب من لاعبي USL ذوي الخبرة، بالإضافة إلى بعض الإضافات المثيرة للاهتمام من قمة اللعبة الجامعية. ونعم، هناك موهبة محلية يمكن العثور عليها في خالد حرسي - الذي أصبح أول لاعب من مين يوقع لفريق مسقط رأسه.
ومع ذلك، فإن هذا يتعلق بعلامة تجارية والضجة المثارة حولها، ولم يكن أي من هذا مفاجئًا لهوفمان-جونسون. منذ ذلك اليوم قبل عامين، مع وجود 2500 مشجع يشاهدون كرة القدم على شاشة تلفزيون بالخارج تحت المطر الكئيب، علم أن هناك شيئًا مميزًا في الطريق.
قال هوفمان-جونسون: "كنا نعلم دائمًا أن هناك إمكانات. وإذا ركزت على القيام بعمل جيد للأسباب الصحيحة، فإن النتائج تتحدث عن نفسها."